Criar uma experiência capaz de manter a lealdade de um cliente é resultado de uma combinação mágica de três elementos: produtos, vendas e, acima de tudo, pessoas. Por pessoas, nós especificamente nos referimos a colaborares e empregados que, todos os dias, trabalham de maneira esclarecida e possuem noção da missão corporativa da empresa.
Não há uma chance de fato de que o que nós tradicionalmente nos referimos como “recursos humanos”, agora tenha adquirido uma designação progressiva chamada “capital humano”. Baseado na premissa de que quem designa domina, seria certo compreender essa mudança linguística como a total rejeição da possibilidade de considerar a força de trabalho como um recurso a mais. Ao contrário; o conceito básico agora sugere identificar empregados como o verdadeiro capital humano, primordial para o desenvolvimento e crescimento da organização.
Paradoxalmente, essa mudança de foco leva a uma concentração profunda na relação clientes/companhia. A Starbucks simplifica isso através da seguinte declaração: “não servimos pessoas em um negócio de café; ao contrário, nós servimos café em um negócio humano”. Vale a pena perguntar, então, como o capital humano de uma empresa pode se tornar um bem estratégico, capaz de oferecer experiências memoráveis aos clientes? É possível garantir que a equipe realmente atenderá essas experiências em todas as interações com clientes, ou seja, do servir o café ao indicar certos procedimentos ou responder questões? O que clientes devem receber e/ou perceber quando visitam as instalações da empresa para que se lembrem dessa visita e desejem retornar? Resumindo o caso da Starbucks, na seção “The Employee’s Role in Customer’s Experience”, da publicação “The Customer Experience”, a especialista Beatriz Navarro afirma que “pessoas vêm (às nossas lojas) por causa do nosso café, ficam por causa do nosso ambiente caloroso e retornam por causa da nossa conexão humana”.
É graças a isso que podemos provar que boas e valiosas experiências não dependem 100% da qualidade dos produtos e/ou serviços, mas de outros aspectos relativos à interação comercial.
MAS O QUE GRAVA NO CONSUMIDOR ESSA BOA EXPERIÊNCIA?
Além da nossa condição humana, outra característica distintiva que molda a sociedade atual contemporânea é que somos (ou fomos, nesse ponto), clientes. Possivelmente, inconscientemente passamos por processos mais emocionais do que racionais durante nossa experiência de compra, o que inspira sentimentos positivos ou negativos que, por sua vez, provocam o desejo de voltar ou não a uma loja, empresa ou organização. É devido à pressa cotidiana que muitas experiências passam despercebidas, mas elas ocorrem e dão um resultado definitivo.
Muitas pesquisas mostram uma multiplicidade de fatores que estão envolvidos com as experiências do consumidor, e isso condiciona significativamente o processo de tomada de decisão. Conforme afirmado pelo consultor argentino Luciano Pazcel, professor do curso de Marketing para PMEs da Universidade Nacional de Tecnologia, por caso estudado 68% das pessoas trocam de marca por causa da indiferença da empresa – ou seja, eles se sentem servidos e tratados como todo mundo. 14% dos consumidores trocam de marca porque se sentem insatisfeitos com o produto, enquanto que apenas 9% abandonam a marca e optam pelo concorrente.
Esses casos provam que o valor competitivo enfatiza e se concentra em oferecer experiências memoráveis aos consumidores através do capital humano da empresa. Fica a reflexão: além da empatia, aptidão e eficiência, que tipo de soluções inovadoras sua equipe deve fazer uso para oferecer serviços, bem como a qualidade da atenção capaz de agregar valor distintivo?
Até o próximo post!
(Texto traduzido e adaptado do post da Wavetec. Para conferir o original, clique aqui).